Google Ads seit 17. August: Ziel-ROAS und Budget prüfen

Was sich am 17. August geändert hat

Von Google bestätigt: Das eingegebene Ziel bekommt mehr Gewicht

Google beschreibt das frühere Verhalten so: Eine budgetbegrenzte Kampagne konnte ihren Ziel-ROAS übertreffen beziehungsweise ihren Ziel-CPA unterschreiten. Das neue Verhalten soll die Leistung konsistenter am eingegebenen Ziel ausrichten. Wenn du den bisherigen Effizienzwert weiter erreichen möchtest, sollst du das Ziel entsprechend prüfen und anpassen. Quelle: Google, Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien, abgerufen 03.10.2026.

Der weltweite Rollout war am 27.08.2026 abgeschlossen. Google änderte dabei weder deine eingegebenen Ziele noch deine Tagesbudgets automatisch. Auch die Funktionsweise der Anzeigenauktion wurde laut FAQ nicht geändert. Google Ads Liaison Ginny Marvin betonte das bereits im Juli: Die Änderung selbst betrifft die Budgeteinstellungen nicht.

Neu betroffen sind laut Google Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA. Ziel-CPC betrifft in diesem Zusammenhang Demand Gen. Hotel- und Displaykampagnen hatten das neue Verhalten bereits. App-, Video-Reichweiten- und Video-Aufrufkampagnen behalten ihr bisheriges Verhalten. „Conversion-Wert maximieren“ mit optionalem Ziel-ROAS gehört zu den Zielstrategien. Ohne dieses Ziel ist es eine andere Ausgangslage. Quelle: Google, Abruf 03.10.2026.

Ziel-ROAS ist eine Vorgabe für die durchschnittliche Effizienz. Einzelne Tage und Käufe können darüber oder darunter liegen. So beschreibt Google die Strategie.

Von Praktikern beobachtet: höhere CPCs und weniger Wert pro Euro

Gandke beschreibt sechs Konten größerer Shops in drei Wochen. In allen habe er einen Knick, höhere Klickpreise und weniger Umsatz pro Euro gesehen. Sein entscheidender Hinweis: Die Konten wurden bei Suchbegriffen, Anzeigen und Produktgruppen optimiert, das Ziel selbst blieb zu niedrig. Quelle: Matthias Gandke, 29.09.2026.

Mehr Daten liefert Mike Ryan von Smarter Ecommerce, kurz smec. Seine Analyse vom 17.09.2026 berichtet plus 15,8 Prozent medianen CPC für budgetbegrenzte Kampagnen. In der nicht budgetbegrenzten Vergleichsgruppe sank der Median-CPC um 13 Prozent. Der mediane Impression-Anteil der budgetbegrenzten Gruppe fiel von 40 auf 31 Prozent. Die gegenläufigen Klickpreise sind der spannendste Befund: Budgetbegrenzte und nicht budgetbegrenzte Kampagnen entwickelten sich deutlich unterschiedlich.

Eine Leaf-Signal-Analyse vom 17.09.2026 untersucht 14 Kampagnen eines einzelnen Shops aus dem Bereich Gesundheit und Schönheit, davon 13 budgetbegrenzt. Für diese 13 stiegen die CPCs um 42,5 Prozent, die Klicks sanken um 29,5 Prozent. Verglichen wurden zwei gleich lange Abschnitte: 20.07. bis 16.08. und 17.08. bis 13.09.2026. Die gesamten Kontokosten lagen 0,7 Prozent höher, der gemeldete Conversion-Wert 40,5 Prozent niedriger. Die Umsatz- und ROAS-Werte der zweiten Periode waren bei Veröffentlichung noch vorläufig.

Warum ein niedriger Ziel-ROAS teurere Klicks zulassen kann

Google dokumentiert, dass Smart Bidding je Auktion die Conversion-Wahrscheinlichkeit und den erwarteten Conversion-Wert berücksichtigt. Der Ziel-ROAS beschreibt die gewünschte Effizienz. Ein Ziel von 400 Prozent bedeutet vier Euro Conversion-Wert je Euro Werbekosten. Es ist kein CPC-Limit.

Die folgende Rechnung erklärt den wirtschaftlichen Spielraum. Alle Zahlen sind Modellwerte: Wenn ein Klick im Mittel einen erwarteten Conversion-Wert von drei Euro bringt, wären bei 600 Prozent ROAS rechnerisch 0,50 Euro Kosten je Klick tragbar. Bei 400 Prozent wären es 0,75 Euro. Das niedrigere Ziel lässt bei gleichbleibendem erwarteten Wert mehr Kosten zu.

Wenn die Kampagne früher dank Budgetbegrenzung effizienter arbeitete als verlangt, konnte ein zu niedriges Ziel lange unauffällig bleiben. Nach der stärkeren Ausrichtung am Ziel kann dieser Spielraum relevant werden. Google bestätigt die stärkere Ausrichtung am Ziel. smec beschreibt die frühere Effizienz als Folge unterdrückter Gebote und spricht vom Ende der „bid suppression“. Das ist die Erklärung des Anbieters für die beobachteten CPCs. Höhere CPCs können zusätzlich durch andere Auktionen, Geräte, Suchbegriffe oder Kanäle entstehen.

Bin ich betroffen? Der Check in zehn Minuten

Für einen schnellen ersten Check reichen die folgenden vier Schritte. Bei langen Kaufzyklen dauert die belastbare Auswertung länger. Verwende abgeschlossene, gleich lange Zeiträume und dieselben Conversion-Aktionen. Gandkes vier bis sechs Wochen vor dem 17. August sind ein sinnvoller Ausgangspunkt, wenn diese Wochen für deinen Shop typisch waren.

1. Strategie und Budgetstatus prüfen

Öffne Kampagnen > Kampagnen. Prüfe die Spalten Status und Gebotsstrategietyp. Blende fehlende Spalten über das Spaltensymbol ein. Steht dort Ziel-ROAS, Ziel-CPA oder „Conversion-Wert maximieren“ mit Ziel? Suche nach dem Status „Durch das Budget eingeschränkt“, häufig auch als „Begrenzt durch Budget“ bezeichnet. Der heutige Status allein sagt noch nichts über August. Quelle: Google zum Budgetstatus, Abruf 03.10.2026.

2. Gebotsstrategie-Bericht öffnen

Klicke in der Kampagnentabelle auf die verlinkte Strategie in Gebotsstrategietyp. Für Portfolio-Strategien führt auch Tools > Budgets und Gebote > Gebotsstrategien zum Bericht. Wähle den passenden Zeitraum. Vergleiche den durchschnittlichen Ziel-ROAS mit dem erreichten ROAS und prüfe Status sowie Conversion-Verzug. Bei geänderten Zielen ist das heutige Ziel kein Ersatz für das damalige mittlere Ziel. Bei Portfolios und gemeinsamen Budgets prüfst du zusätzlich die gemeinsame Ebene. Quelle: Google, Bericht finden; Bericht verstehen, Abruf 03.10.2026. Der Weg aus der Kampagnentabelle wurde im eingeloggten Konto geprüft.

3. Vorher und nachher fair vergleichen

Exportiere Tageswerte für Kosten, Conversion-Wert, Klicks, CPC und Impression-Anteil. Ergänze den verlorenen Impression-Anteil durch Budget und durch Rang, soweit dein Kampagnentyp diese Werte anbietet. Berechne den Perioden-ROAS als Summe Conversion-Wert / Summe Kosten, nicht als ungewichteten Durchschnitt der Tages-ROAS. Schneide unreife Tage anhand des Conversion-Verzugs ab. Ein umsatzstarker Aktionstag darf den Vergleich nicht allein bestimmen. Quelle zum Conversion-Verzug: Google, Abruf 03.10.2026.

4. Änderungen zeitlich danebenlegen

Gehe zu Kampagnen > Änderungsverlauf. Wähle Juli bis September 2026 und filtere unter anderem nach Geboten, Budget und Conversions. Prüfe eigene Änderungen, automatische Empfehlungen und andere Nutzer. Lege Shopaktionen, Bestandsengpässe, Tracking-Releases und Änderungen an Conversion-Zielen daneben. Quelle: Google, Änderungsverlauf, Abruf 03.10.2026.

So liest du das Ergebnis: Budgetbegrenzt, früher über dem Ziel, danach weniger ROAS und höhere CPCs passt zur beschriebenen Umstellung. In dieser Ausgangslage ist das Ziel mein erster Hebel. Liegt dein Ist deutlich unter dem Ziel oder begann der Rückgang schon im Juli, geh zusätzlich die Ursachen-Tabelle durch.

Was hilft: Erst das Ziel, dann das Budget

Meine Empfehlung ist klar: War deine Kampagne budgetbegrenzt und lag dein Ziel deutlich unter dem ausgereiften Ist, heb das Ziel auf die Effizienz an, die du erreichen willst. Die vergleichbaren vier bis sechs Wochen vor dem 17. August liefern dafür einen guten Startwert. Prüfe ihn gegen deine Marge und deine benötigten Bestellungen. Ein höheres Ziel kann das Volumen reduzieren. Für den ersten Zieltest bleibt das Budget gleich. Werte Effizienz und Volumen zusammen aus.

Quellen: Gandke, 29.09.2026; Google-FAQ, Abruf 03.10.2026. Notiere vor dem Test, welches Ergebnis du akzeptierst: Effizienz, Conversion-Wert, Bestellungen und Deckungsbeitrag.

Martin Röttgerding von Bloofusion diskutierte am 06.08.2026 für feste Budgets auch „Conversions maximieren“ beziehungsweise „Conversion-Wert maximieren“ ohne Ziel mit wirtschaftlicher Überwachung. Google nennt diese Alternative ebenfalls. Dafür musst du die erreichte Effizienz laufend mit deiner wirtschaftlichen Untergrenze abgleichen. Bei knappen Margen empfehle ich ein klares Ziel.

Ändere eine relevante Stellgröße nach der anderen und dokumentiere das Datum. Laut Google solltest du nach einer Anpassung ein bis zwei Conversion-Zyklen abwarten. Gemeint ist die Zeit vom Anzeigenkontakt bis zur Conversion, kein universeller fester Wochenwert. Bei langen Kaufzyklen dauert es entsprechend länger.

Probier im Rechner zuerst ein höheres Ziel bei gleichem Budget. Danach ändere nur das Budget. So siehst du, wie stark die Rechnung von der angenommenen Effizienz und Auslastung abhängt. Für die Wahl zwischen Kanälen hilft ergänzend der Vergleich Google Ads, Meta Ads und ChatGPT Ads.

Die offizielle Erklärung von Google findest du zusätzlich im Video von Google Ads Liaison vom 05.08.2026. Dort wird die Anpassung budgetbegrenzter Kampagnen an ihre eingestellten Ziele bereits vor dem Start erläutert.

Was nicht hilft

• Nur Suchbegriffe und Anzeigen verbessern, das Ziel aber übersehen. Gute Optimierung bleibt sinnvoll. Ein wirtschaftlich zu lockeres Ziel korrigiert sie nicht automatisch.
• Mehr Budget als allgemeines Gegenmittel. Prüfe zuerst die gewünschte Effizienz und deine Marge. Google ändert dein Budget durch dieses Update nicht.
• Nach jedem schwachen Tag das Ziel neu setzen. Conversion-Verzug und wechselnde Auktionen machen Tageswerte unruhig. Warte den passenden Auswertungszeitraum ab.
• Daten ausschließen oder Gebotslimits nur wegen des Updates setzen. Google empfiehlt das ausdrücklich nicht als pauschale Reaktion. Datenausschlüsse haben einen anderen Zweck, etwa belegte fehlerhafte Conversion-Daten.
• Umsatz, Conversion-Wert und Gewinn gleichsetzen. Prüfe, welche Werte und Aktionen dein Konto verwendet. Ein guter Ads-ROAS kann nach Retouren, Warenkosten und Versand wirtschaftlich zu niedrig sein.

Quellen: Google-FAQ und Ziel-ROAS-Hilfe, Abruf 03.10.2026. Wenn du den Test sauber planen möchtest: Beratung zu Google und Meta Ads.

„Incl. projected“: Was der Screenshot tatsächlich zählt

Gandkes Übersicht zeigt „Conv. value (incl. projected)“. Google erklärt dazu: Manche Conversions werden erst nach dem Klick oder nachträglich gemeldet. Auf Basis historischer Verläufe schätzt Google noch ausstehende Conversions und deren Wert. Diese Prognosen erscheinen im Gebotsstrategie-Bericht und in Kampagnentabellen. Sie können sich mit späteren Meldungen und Conversion-Anpassungen ändern.

Prognosen sind kein neues September-Phänomen. Thomas Eccel zeigte bereits am 25.06.2024 eine ROAS-Ansicht inklusive prognostizierter Conversions. Das belegt die Anzeige mindestens seit diesem Datum in einer entsprechenden Ads-Ansicht. Wann genau die heutige Spaltenbeschriftung in allen Kampagnenübersichten eingeführt wurde, ist nicht belegt.

Vergleiche deshalb entweder ausgereifte gemeldete Werte oder sauber getrennte Prognosen. Eine ältere vollständige Periode mit einer jungen unvollständigen Periode zu vergleichen, kann den Rückgang überzeichnen. Bei Consent-Mode-Modellierung geht es dagegen um nicht direkt beobachtbare Conversions. „Projected“ in dieser Ansicht beschreibt den erwarteten Nachlauf.

Welche anderen Ursachen du prüfen solltest

Datierte Belege: Google Ads API Team, AI-Max-Migration, 12.08.2026; Sprachausrichtung, 13.08.2026. Prüfanleitungen: Auktionsdaten, Saisonalität und Conversion-Verzug, Google, Abruf 03.10.2026.

Google berücksichtigt gewöhnliche saisonale Schwankungen im Smart Bidding. Saisonale Anpassungen sind für kurze außergewöhnliche Änderungen gedacht. Sie sind kein pauschaler Reparaturschalter für einen schwachen Monat.

RYMHART nutzt Shoplytics für das Tracking. Im lesend geprüften Konto liefen im relevanten Abschnitt Kampagnen ohne Ziel-ROAS beziehungsweise mit einer anderen Strategie. Für dieses Update nutze ich deshalb die veröffentlichten Praxisdaten. Für die Prüfung der Messung findest du hier Google- und Meta-Ads-Tracking.

Stimmen aus der Community: kein einheitliches Bild

Unter Gandkes Post schreibt Florian Ibe, dass er den gleichen Trend auch trotz Anpassung der Ziele sehe. Kai de Wals bestätigt die Beobachtung ohne eigene Kennzahlen. Die erste Rückmeldung zeigt, warum es sich lohnt, nach einer Zielanpassung auch Tracking und Traffic-Mix zu prüfen. Quelle: Kommentare, gelesen 03.10.2026.

Im Reddit-Thread vom 28.08.2026 nennt ein Teilnehmer höhere Klickpreise bei einem Möbelkunden mit verzögerten Offline-Conversions. Ein anderer berichtet am 30.08. von höherem ROAS und stabilen Verkäufen bei überwiegend budgetbegrenzten Kampagnen. Wieder ein anderer sieht keinen Effekt, weil der CPA schon vorher nahe am Ziel lag. Das passt zur offiziellen Einschränkung: Ausgangslage und eingestelltes Ziel machen einen Unterschied.

In einem Thread vom 03.09.2026 wird ein CPC-Anstieg bei gleichzeitig aktiviertem AI Max diskutiert. Ein Kommentar datiert den Rückgang bereits auf Ende Juli. Damit ist der 17. August keine ausreichende Erklärung für jeden dort beschriebenen Fall. Die Beiträge und Kommentare wurden über das Arctic-Shift-Archiv gelesen. Es sind einzelne Praxiserfahrungen.

Eine oft geteilte größere Zahl gehört ausdrücklich in eine andere Kategorie: Frederick Vallaeys von Optmyzr modellierte am 12.08.2026 die möglichen Folgen für 1.943 budgetbegrenzte Kampagnen. Die Eingangsdaten stammen vom 01.07. bis 10.08.2026, also vor dem Rollout. Die große Stichprobe steckt also in einer Prognose vor dem Start. Für die Folgen nach dem Rollout sind smec, Leaf und die Kontoberichte die passenden Quellen.

Häufige Fragen

Muss ich meinen Ziel-ROAS sofort erhöhen?

Ja, wenn du eine betroffene Zielstrategie nutzt, die Kampagne budgetbegrenzt war und das Ziel deutlich unter deiner benötigten Effizienz lag. Nimm den ausgereiften ROAS der vergleichbaren Vorperiode als Startwert und bewerte nach der Anpassung auch das Volumen.

Ist die Umstellung auch für Ziel-CPA relevant?

Ja. Bei Ziel-CPA ist die Richtung umgekehrt: Wer deutlich günstiger als das eingegebene CPA-Ziel einkaufte, kann sich dem höheren Ziel nähern. Ein strengeres Ziel wäre dann ein niedrigerer CPA. Der ROAS-Rechner ist für diese CPA-Rechnung nicht ausgelegt. Quelle: Google, Abruf 03.10.2026.

Ist ein hoher CPC automatisch schlecht?

Nein. Wenn der erwartete Wert pro Klick ausreichend steigt, kann ein höherer Klickpreis wirtschaftlich sinnvoll sein. Prüfe Conversion-Wert je Klick, ROAS, Bestellungen und Deckungsbeitrag gemeinsam. Ein CPC-Anstieg ohne passenden Wertzuwachs ist ein wichtiger Hinweis.

Warum sinkt die Auslastung nach einem höheren Ziel?

Ein höheres Ziel verlangt mehr Wert je Euro Kosten. Google findet dafür möglicherweise weniger passende Auktionen. Weniger Ausgaben und Volumen können deshalb eine normale Folge sein. Mehr Budget löst eine zu strenge Effizienzanforderung nicht automatisch. Quelle: Google-FAQ, Abruf 03.10.2026.

Hat Google die Hilfe heimlich im September geändert?

Ein Vergleich der Ziel-ROAS-Hilfe im Wayback-Archiv vom 29.07.2026 und 09.09.2026 zeigt: Der Hinweis auf den 17. August stand bereits vor dem Start dort. Die Umstellung war damit vorher angekündigt. Einzelne Auswertungshinweise wurden zwischen den Archivständen überarbeitet.

Fazit: Lass kein zu niedriges Ziel für dich entscheiden

Gandke hat Shopbetreiber auf den richtigen Hebel aufmerksam gemacht. Die Änderung ist bestätigt, und die Praxisdaten zeigen, warum ein zu niedriges Ziel jetzt teuer werden kann.

War deine Kampagne budgetbegrenzt und lag das Ziel deutlich unter dem ausgereiften Ist, heb das Ziel auf deine gewünschte Effizienz an. Mein Vorgehen: Erst das Ziel korrigieren. Danach über mehr Budget entscheiden. Der Vergleich mit den vier bis sechs Wochen vor dem 17. August hilft dir beim Start. Prüfe dabei deine Marge und deine benötigten Bestellungen.

Dann lass der Änderung ein bis zwei Conversion-Zyklen Zeit. Bleiben Effizienz und Volumen im gewünschten Bereich, kannst du das Budget ausweiten. So bekommt Google eine klare Vorgabe, und du steuerst das Wachstum bewusst.